當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 品牌公關(guān)專題活動(dòng) 作者：?jiǎn)檀貉?時(shí)間：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]

    美國(guó)策劃專家羅思曾對(duì)公關(guān)專題作過(guò)這樣的解釋：“專題活動(dòng)是一種能給人以直接刺激的媒介，這種直接性是報(bào)紙雜志、廣播電視等媒介所無(wú)法比擬的。因此，專題活動(dòng)是指為達(dá)到一定的目的，在一個(gè)特定時(shí)期、特定場(chǎng)合下，使成為對(duì)象的每一個(gè)人都能親自體會(huì)到直接針對(duì)性的某種‘刺激’媒介。在文化成熟、信息泛濫的今天，人們一方面要求通過(guò)大眾信息達(dá)到一種平衡，另一方面也開(kāi)始追求通過(guò)特別信息以產(chǎn)生與他人有所不同的差別感。在這種新時(shí)代的潮流下產(chǎn)生的專題活動(dòng)，是以其特別交流媒介的新職能而出現(xiàn)的�！�
     公關(guān)專題活動(dòng)也叫公關(guān)特別節(jié)目或
公關(guān)專門事件，它是企業(yè)公關(guān)日常業(yè)務(wù)內(nèi)容之一，在公關(guān)工作中占有極為重要的位置。因?yàn)槠髽I(yè)若想達(dá)到預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)，就必須進(jìn)行各種各樣的專題活動(dòng)，通過(guò)專題活動(dòng)進(jìn)行多方面的展示，強(qiáng)化宣傳效果，提高企業(yè)的知名度，從而在社會(huì)公眾面前塑造一個(gè)完美的富有立體感的企業(yè)形象。
     公關(guān)專題活動(dòng)的種類很多，比如開(kāi)業(yè)慶典、周年慶典、演示會(huì)、展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)放參觀、贊助等�；顒�(dòng)要和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致。要遵從經(jīng)濟(jì)性原則，即以最少的投入獲取最大的效益。
     （一）開(kāi)業(yè)典禮
     開(kāi)業(yè)典禮主要是指商業(yè)企業(yè)準(zhǔn)備正式營(yíng)業(yè)時(shí)鄭重舉行的開(kāi)業(yè)儀式，目的在于擴(kuò)大宣傳，提高知名度，招徠顧客，爭(zhēng)取生意興隆。公關(guān)人員需要做好以下工作：確定形式、擬定嘉賓名單、書寫請(qǐng)柬、擬定典禮程序和接待事宜、確定剪彩人員、確定致賀詞的嘉賓名單、安排助興節(jié)目、組織參觀、征求意見(jiàn)、分發(fā)紀(jì)念品等。
     （二）周年慶典
     企業(yè)的周年慶典是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的良好時(shí)機(jī)，幾乎所有成功的企業(yè)都十分重視借周年慶典來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響。周年慶典無(wú)論采用什么形式，都要遵循一點(diǎn)：以激起廣大公眾特別是新聞媒體的興趣為出發(fā)點(diǎn)和追求目標(biāo)，只有達(dá)到了這一目標(biāo)，慶典才算成功。
     1986年5月8日，美國(guó)可口可樂(lè)公司迎來(lái)了100周年紀(jì)念日。為了辦好這次專題活動(dòng)，公司使用了所有的解數(shù)。4天時(shí)間里，公司用最盛大壯觀的慶�；顒�(dòng)來(lái)裝點(diǎn)公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員分別從辦理可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的155個(gè)國(guó)家和地區(qū)飛往亞特蘭大；30輛以可口可樂(lè)為主題的彩車和30個(gè)行進(jìn)樂(lè)隊(duì)從全國(guó)各地迂回取道開(kāi)進(jìn)亞特蘭大，夾道歡迎的群眾達(dá)30萬(wàn)人，公司向這些公眾免費(fèi)足量供應(yīng)可口可樂(lè)；亞特蘭大市長(zhǎng)安德魯·揚(yáng)和可口可樂(lè)公司總裁戈伊祖艾塔一起引導(dǎo)游行隊(duì)伍，其后是1000人的合唱團(tuán)和有60種樂(lè)器的交響樂(lè)隊(duì)，他們高唱可口可樂(lè)的傳統(tǒng)頌歌——“我愿給世界買一杯可口可樂(lè)”；亞特蘭大市洞穴狀的奧姆盡中心的四周豎立著巨大的電視屏幕，通過(guò)電視屏幕，觀眾可以看到在倫敦舉行的可口可樂(lè)百年慶典場(chǎng)面。為了響應(yīng)可口可樂(lè)公司“跟上浪潮”的最新廣告口號(hào)，倫敦的典禮策劃者準(zhǔn)備一次推倒60萬(wàn)張多米諾骨牌。這一活動(dòng)把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼和東京連通起來(lái)，各個(gè)地點(diǎn)通過(guò)衛(wèi)星相互聯(lián)系。當(dāng)多米諾骨牌天衣無(wú)縫地一浪接一浪地倒下去并在倫敦到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大的百事可樂(lè)罐出現(xiàn)了，多米諾骨牌爬上最后一個(gè)斜坡，引起一次小型爆炸，百事可樂(lè)被炸得粉碎。頓時(shí)，全世界可口可樂(lè)公司的職員都?xì)g呼起來(lái)了。
     （三）演示會(huì)和展覽會(huì)
     演示會(huì)常常有表演性質(zhì)，可以使公眾了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途及使用方法等。日本西鐵城打開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)，就導(dǎo)演了一出用直升飛機(jī)空頭手表的好戲。手表高空落下后居然完好無(wú)損，于是西鐵城的名聲不脛而走。
     展覽會(huì)就是通過(guò)文字、圖片或?qū)嵨锏刃问较蚬�眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，展示品牌形象。根據(jù)展覽商品的種類，展覽會(huì)可以分為單一商品展覽會(huì)和混合商品展覽會(huì)；根據(jù)展覽的規(guī)模，展覽會(huì)又可以分為大型綜合展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和微型展會(huì)。德國(guó)是歐洲也是世界會(huì)展實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家。目前，世界最大的4個(gè)展覽中心中，德國(guó)就占了3個(gè)。展覽面積居全球之冠的漢諾威國(guó)際展覽中心，每年舉辦的展覽會(huì)多達(dá)1500個(gè)。其中，機(jī)床博覽會(huì)、信息展、工業(yè)博覽會(huì)等都屬世界一流的展覽會(huì)。在世界上，德國(guó)所舉辦的專業(yè)性國(guó)際展覽會(huì)數(shù)量最多，規(guī)模最大，效益也最好。德國(guó)最重要的博覽會(huì)城有柏林、杜塞爾多夫、埃森、法蘭克福、費(fèi)里德里希港、漢堡、漢諾威、科隆、萊比錫、慕尼黑、紐倫堡和斯圖加特等。其中，中國(guó)企業(yè)參展最多的博覽會(huì)城有科隆、漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫、柏林、紐倫堡、萊比錫等。
     （四）新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)
     新聞發(fā)布會(huì)側(cè)重于新聞發(fā)布。企業(yè)有了重大的產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新，或者做出某項(xiàng)影響社會(huì)的重要決策，若想通過(guò)新聞媒體把這些信息廣泛地傳播出去，就可以舉辦新聞發(fā)布會(huì)。記者招待會(huì)則有所不同，它不一定發(fā)布新聞，其主要目的是和新聞媒體進(jìn)行溝通。無(wú)論是新聞發(fā)布會(huì)還是記者招待會(huì)，都不同于一般的會(huì)議。它們的形式更正規(guī)，更隆重，規(guī)格更高。
     （五）開(kāi)放參觀
     開(kāi)放參觀就是把公眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓事實(shí)說(shuō)話。這是讓外界了解企業(yè)或產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)，因?yàn)椤鞍俾劜蝗缫灰?jiàn)”，“事實(shí)勝于雄辯”，事實(shí)具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。開(kāi)放參觀主要有兩種形式：一種是一年四季都向公眾開(kāi)放，多用于服務(wù)行業(yè)；另一種是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段把公眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)，更適用于工業(yè)企業(yè)。


喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩(shī)集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com